ANNONCE

Lokalevirksomheder har brug for digitalomstilling nu

Selv om både globalisering og digitalisering for længst har ændret kundernes købsproces, føler hver anden business to business-sælger sig ikke rustet til at imødekomme kravene.

Nyt forskningsprojekt kortlægger hvilke salgsmetoder, der virker i praksis, og giver danske virksomheder værdifuld viden om, hvordan de kan bruge ressourcerne bedre og sælge mere

Der var engang, hvor det var business to business-sælgeren, der overbragte kunderne de vises sten, og hvor et møde, et mail-tilbud og en telefonisk opfølgning var nok til at lukke en ordre. I dag er kunderne så velinformerede om de produkter og ydelser, de ønsker at købe, at business to business-sælgeren får en helt ny rolle: Han går populært sagt fra at være John Wayne til Dalai Lama – fra en, der skyder fra hoften på alt, hvad der rører sig, til en der har en holistisk tilgang, dyb viden og kan skabe en værdi, der ligger ud over dét, kunden selv kan finde frem til.

 

Data skal samles og anvendes

Digitalisering betyder nemlig, at kunderne har ændret adfærd i hele købsprocessen, så de i dag har taget 60 pct. af købsrejsen selv, inden de kontakter en virksomhed – gennem vidensindsamling på blandt andet Google, sociale medier, fag-events og digitale netværk, hvor de researcher, får anbefalinger og henter den nyeste viden.

Alligevel bokser mange salgsorganisationer med at matche den ændrede kunderejse og prøver stadig at komme igennem på telefonen med kolde opkald og booke møder. Men hvis sælgeren skal levere det rette indhold til kunden på rette tid og sted, kræver det langt større viden og analytisk sans end tidligere. Og ikke mindst at sælgeren forstår at bruge al den data, han har om kunden, så han kan målrette sit salg, så det rammer kundens behov og ønsker mere præcist, hvilket hver anden business to business-sælger ifølge en ny Wilke-analyse ikke føler sig klædt på til.

”Virksomheder opbygger flere og flere data om sine kunder, og skal salget stå bedst muligt i interaktioner med kunderne, er det vigtigt, at den viden er samlet, formaliseret og oversat til, hvordan den bruges på bedst muligt vis. Desværre ser vi, at det ikke er prioriteret alle steder, idet mange har udfordringer med at få registreret data om kunderne på en måde, så man kan bruge dem til at arbejde systematisk med efterfølgende,” forklarer Peter Aakjær Jensen, market director hos konsulenthuset Customer Agency. Konsulenthuset står sammen med Dansk Industri, Copenhagen Business School og fagforeningen Business Danmark bag det nye forskningsprojekt ”Morgendagens Salg”, som leverer ny viden og værktøjer, der gør salgsarbejdet mere effektivt, professionelt og værdiskabende, og kommer med en række anbefalinger til, hvordan danske virksomheder får succes inden for business to business-handel.

”Ift. digitalisering er det generelt en stor udfordring for virksomhederne, at man mange steder ikke har en tilstrækkelig høj dataregistreringsgrad: Når man har holdt møder, får man ikke skrevet ned, hvad der blev besluttet, og hvad næste skridt er. Og hvis man gør, får man det sjældent delt med kollegaer i andre afdelinger. Det vil sige, at meget af den viden, man har i virksomhedernes salgsorganisationer, mere findes i hovedet på sælgerne, end de er registreret på en måde, så man kan anvende dem til at skabe værdi på tværs i organisationen. Men hvis man registrerede data rigtigt, ville man kunne forfølge langt flere salgsmuligheder,” konstaterer Peter Aakjær Jensen.

 

Kunderejsen skal kortlægges med kundens øjne

En af dem, der har fået et langt større overblik og højere salg ved at systematisere sine data og bruge dem på tværs, er Dan Pedersen, head of sales hos Comwell A/S, der driver 17 hoteller i Danmark og samlet modtager en kvart million opkald om året.

”Først da vi fik trukket data ud af hele kunderejsen og analyseret dem på en måde, så vi kunne sætte dem i relation til alle afdelinger i virksomheden, kunne vi se, hvordan det ville være hensigtsmæssigt at indrette forretningen,” fortæller Dan Pedersen.

Hotelmarkedet er nemlig under hastig udvikling – ikke mindst ift. business to business-salget, hvor der inden for konferenceområdet er kommet lignende tjenester som hotels.com, som betyder, at hastighed og tilgængelighed bliver helt essentielt. Hastighed, fordi kunderne går videre til konkurrenter, hvis ikke telefonen bliver taget lynhurtigt. Og tilgængelighed, fordi kunderne skal have svar på deres spørgsmål, når de har brug for det.

”Da vi fra vores data kunne se, hvad der skete, hvis ikke vi var hurtige nok og tilgængelige nok, samlede vi salget ét sted, så det ikke er personen bag skranken på hotellet, der både skal tjekke gæster ind, fjerne en kop fra værelset og sælge konferencer i telefonen. Og vi fik indbygget et direkte chatmodul i vores salgssystemer, så kunderne kan skrive direkte til os, når vi har sendt til et tilbud eller en opfølgning; beskeder som ryger direkte ind på vores mobiltelefoner og computere,” forklarer Dan Pedersen.

Derudover har dataoverblikket også betydet, at Dan Pedersen og hans kollegaer i langt højere grad kan forudse kundernes behov i et marked, som de senere år har stillet helt nye krav til virksomhedernes vidensniveau om både kunder og brancher.

”Kommer der f.eks. en ny ferielov, så har advokater og revisorer brug for af afholde konferencer om emnet for deres kunder, og det er bare ét af mange eksempler på, at det er helt afgørende at have og kunne bruge data for at lande ned i kunderejsen det helt rigtige sted. Med en kæmpe mængde data og systemer, der understøtter indsamlingen og fortolkningen af dem, har vi fået et unikt overblik, som betyder, at vi langt bedre kan målrette markedsføring ud mod kunderne og sikre et effektivt set-up både for dem og os,” siger Dan Pedersen.

 

Sælgeren er en vigtig rådgiver

Kortlægningen af kunderejsen så der er overensstemmelse mellem det virtuelle rum, kunderne har været ude og undersøge i, og så det, der sker, når de rammer sælgeren, kræver en helt ny tankegang hos salget.

”I den nye digitale virkelighed er salget blevet langt mere komplekst og sætter derfor nye krav til sælgeren og organisationen som helhed. Den gode sælger er i langt højere grad blevet en rådgiver, som kan sætte produktet i relation til kundens forretning og arbejdsprocesser. Sælgeren skal bruge sine kræfter på at forstå kundens forretning frem for at finde kunden gennem utallige telefonopkald, møder og kilometer på landevejene. Det kræver til gengæld, at organisationen støtter op ift. at indsamle data, analysere dem og ikke mindst transformere dem til adfærd. Men her famler mange sig stadig frem,” konstaterer Jens Neustrup Simonsen. Han er landsformand for fagforeningen Business Danmark, som organiserer 28.000 medlemmer, der beskæftiger sig med salg og marketing. Ifølge ham er det helt afgørende, at sælgerne kan jonglere med alle disse strategier og platforme så effektivt, at kunden har tillid til, at de kan levere varen.

”Men den form for salg kræver, at virksomhederne arbejder langt mere seriøst med at dele og systematisere data. Og får sælgerne til at forstå, at man ikke stjæler deres viden ved at lægge den i en database,” siger han.

Det strategiske salg er nemlig i høj grad digitalt og kræver ifølge Jens Neustrup Simonsen, at sælgerne aflærer det, der var god latin i gamle dage og i stedet hele tiden tænker i værdiskabelse for kunderne. I dag måske ved at udfordre dem på valget af løsninger, men inden længe ved at forudse fremtiden i kundens branche sammen med kunden.

”Det kræver en dyb indsigt i kundes forretning og accept af et langt indløb i salgsprocessen, som måske varer 2-3 år, hvilket igen kræver langt større analytiske evner og langt større tålmodighed hos sælgerne, end vi typisk ser i dag,” siger Jens Neustrup Simonsen.

Og så er vi tilbage ved John Wayne og Dalai Lama – et billede som genkendes af Leif Carlsen fra konsulentvirksomheden Social Selling Company, der hjælper virksomheder, som har ondt i den klassiske salgsproces med at sikre en strategisk og digital tilgang til salget.

En stor del af det handler om at have et digitalt mindset. Dels for at modsvare kundens viden og adfærd og dels for at forstå, hvornår kunden er klar til at købe. Sælgere er nemlig vant til at gå direkte til salgspladen, men i dag kommer du ingen vegne ved at forstyrre dem med kolde opkald og hard selling, for når kunderne allerede har taget 60 pct. af købsrejsen ved at lave digitale søgninger, er man nødt til at gøre noget helt andet – som at være synlig på f.eks. LinkedIn med værdifuldt og relevant indhold, som indgyder tillid og giver potentielle kunder lyst til at interagere med sælgeren. Først når man har arbejdet med sin synlighed, postet relevant indhold, opbygget tillid og etableret en relation til nye, potentielle kunder, kan man begynde arbejdet med at få konverteret dem til kunder.

”Kunderne er langt mere interesserede i deres egne problemer end i virksomhedernes produkter, så det gælder om at have stor forståelse for kunden, kunne analysere deres behov og udvise stor tålmodighed,” siger Leif Carlsen.

Til gengæld påviser forskningsprojektet Morgendagens Salg et stort vækstpotentiale for de virksomheder, der formår at arbejde mere strategisk med salg, sætter salgsfagligheden i højsædet og fornyer sælgernes og salgsledernes roller.

 

GetAccept er en sales-enablement platform, som hjælper med at digitalisere og optimere salgsenheder. Læs mere om sales-enablement her eller tilmeld dig GetAccepts nyhedsbrev her

På sporet af vækst – 7 udfordringer og 7 dyder for slag i B2B-virksomheder

  • Forskningsprojektet Morgendagens Salg dykker ned i det nye salgs-landskab for at videreudvikle salget og salgskompetencerne i danske virksomheder og dermed løfte Danmark som salgsnation.
  • Bag projektet står Dansk Industri, Copenhagen Business School, fagforeningen Business Danmark og konsulenthuset Customer Agency.
  • Forskningen identificerer 7 udfordringer ved salget, som det praktiseres i dag – blandt andet at der mangler en gennemgående professionalisering af salget på samme måde, som det er sket i andre funktioner, og at salget er for dårlig til at udnytte teknologi som værktøj til skabe værdi og realisere salgsmål.
  • Som modsvar formulerer forskerne 7 salgsdyder, der kan imødegå udfordringerne og har en direkte sammenhæng med virksomhedernes vækst og bundlinje.
  • Læs mere på www.morgendagenssalg.dk.